新眸原创·作者 | 桑明强
网上经常会刷到这样的短视频，一碟凉拌菜、十来块钱的酱货，再配上一瓶黄盖玻汾，看似简单的一顿，便能消解年轻人工作后的疲倦。
汾酒的走红并非偶然，除了有着“夺命53”绰号的黄盖玻汾，更贴合年轻圈层审美的桂花汾酒、青花汾酒也相继刷屏社交网络。根据《2024年年轻人喝酒报告》，00后最爱唯一上榜的白酒品牌，仅次于Rio鸡尾酒排名第二，90后更是把汾酒视为最爱的网红酒。
除了汾酒，回顾最近几年中国头部酒企的密集动作，几乎全部都与年轻化有关：茅台先后联手瑞幸、德芙推出跨界产品酱香拿铁、茅小凌酒心巧克力；五粮液提出，未来将根据市场情况加快年轻化产品的开发；泸州老窖更是在业绩说明会上明确提出，抓住消费年轻化机遇，瞄准Z世代消费人群饮酒偏好。
从以往高高在上的“服从性测试”到携手年轻人庄园游、音乐节、潮饮馆，如今中国白酒走到了一个历史性路口：用户在改变，用户的需求在改变，当白酒回归消费属性，白酒品牌价值即将迎来一场重新排序。
展开剩余87%北京大学国家发展研究院官网最新发布的《全球品牌中国线上500强》（简称CBI500）榜单，首次用消费大数据揭示了白酒行业真相：总榜前500名中，仅8个白酒品牌入选，其中汾酒位列163名，成为除茅台、五粮液、剑南春外唯一挤进头部阵营的传统酒企。
更关键的指标藏在细分维度，这也是该榜单最为特殊的地方，它首次用16个维度的真实消费行为数据（搜索、成交、好评、复购等），取代了传统以广告声量或渠道规模为基础的评估体系，以“18-24岁成交人数增速”这个维度为例，汾酒在该维度以0.82的指数断层领先，超过茅台、五粮液，也从侧面印证汾酒近两年的年轻化战略为自己赢得了发展机会。
现实变化往往要比想象中更大。天猫数据显示，过去一年，天猫酒水新客比例高达7成，其中，18-29岁的年轻用户数量已超过千万，占比达到三成，且保持双位数增长，体现在今年618大促上，95后年轻人纷纷“上桌”，意味着白酒消费逐渐由酒桌经济开始走向悦己消费。
在这个背景下，一个值得思考的问题是，如果说中国白酒行业变革序幕已然拉开，那么酒企们又该如何重塑品牌价值应对这场剧变？
01
汾酒走红背后
传统酒企转型启示录
汾酒年轻化绝非偶然。2024年，汾酒集团正式提出“年轻化1.0”战略，从顶层逻辑切入“7个年轻化”，即颜值年轻化、产品表达年轻化、品质表达年轻化、文化表达年轻化、传播形式年轻化、意见领袖年轻化、传播渠道年轻化，核心目标就是要与年轻人实现文化共情、潮流共识、快乐共享。
“白酒年轻化的本质并非是对年轻群体的单向迎合，而是文化的世代诠释。”据一位汾酒内部人士总结，汾酒对于品牌年轻化的塑造，更像是一场长跑，有着几千年酿酒历史的汾酒，最广为人知的是其“借问酒家何处有，牧童遥指杏花村”调性，只有用年轻的方式把复古一面表达出来，才能激发新一代消费者共鸣。
复盘近些年汾酒的年轻化尝试，无论是连续三年的“#大家都爱汾酒”线上抖音挑战赛，还是线下举办“汾·动24H”快闪活动，亦或者在天猫上做超级品牌、超级发布这些成熟的数字化营销活动，单次投入就高达500万元，完成线上流量转化，都是在推动品牌从“历史符号”向“生活方式符号”的转型。
其中以“桂花汾酒”走红最为典型，最初只是消费者自拍短视频引发关注，但汾酒团队迅速捕捉到流量苗头，立即启动“买玻汾送桂花”活动，结合各类博主共创，将数百万条UGC热点转化为品牌资产——泡茉莉、泡柠檬、兑气泡水各种调配层出不穷，当老牌名酒融进Z世代，汾酒的价值早已不是酒本身，而是衍变成了独属年轻群体的社交货币。
比较有意思的是，汾酒和年轻人的对话并没有陷入昙花一现的陷阱。究其原因，区别于其他酒企习惯大手挥金、砸电视广告，或者通过事件营销制造流量噱头，汾酒对年轻化的品牌诠释更接近一项系统化工程——从供应链到渠道、营销、售后乃至线下场景，抛开清香型白酒自身的可塑性，汾酒成功的秘诀关键把年轻化当作起点，而非终点。
02
把白酒年轻化不是选择题
而是必答题
今天的中国白酒正经历着三十年未有的变局。
一方面，从行业来看，中国白酒完整了经历了三大周期：2010年前行业“量价齐升”，2010-2024年转向“量跌价升”，再到2024年成为供给侧改革元年。目前，白酒核心消费群体仍是70后、80后，如果再不吸引Z世代，白酒市场可能面临萎缩和消费断层。
另一个新变化在于，年轻人对白酒的信息获取和购买渠道逐渐向线上迁移。根据《2024年白酒行业营销趋势报告》，淘宝天猫等电商平台成为了解白酒资讯的主要渠道，占比达52.3%，61%的消费者对未来线上购买白酒的倾向性不低于线下。与之相应，白酒品牌也主动向线上集中。
在这种背景下，“如何更有效激活年轻群体”就成了一门技术活。
但现实情况是，眼下很多品牌在实施年轻化时，常常是基于年轻人的喜好对品牌做一些表面改造，比如做一些联名、跨界营销，多彩化包装设计，请小鲜肉明星代言等，反而忽略了中国白酒年轻化是一场从产品、品牌到种草、转化的系统性变革。
最典型的例子，五粮液曾联名意大利金巴利，推出“五谷罗尼”鸡尾酒，结果被吐槽“白酒+饮料，四不像”；江小白早年靠文案营销火过一阵，但产品力跟不上；洋河、泸州老窖一度疯狂赞助演唱会，但年轻人态度是“我是来听歌的，不是来喝酒的”。
复盘这些年轻化尝试收效甚微，背后主要有三大误区：
第一是“找不到”，传统“撒胡椒面式”投放不再奏效，人群定位成难点；第二是“打不动”，相比刻意讨好和“爹味营销”，当代年轻人更需要的是价值认同；第三是“留不住”，跨界联名等重投入活动难沉淀用户资产，缺乏场景承接的流量终成泡沫。
反观以汾酒为代表突围的底层逻辑，不仅在于战略定力，还有战术。
体现在线上运营具体细节上，汾酒的链路是“品牌曝光-兴趣激发-场景转化”。要知道，要真正打动年轻新兴群体，“第一口”往往特别关键，相较于价格力，兴趣才是这类群体购买出发点，所以不能只以常规投产比衡量结果，而要把重点放在辐射更多的人。
当完成前面两个关键动作后，寻找一个合适的“场”完成转化就尤为关键。拿汾酒来讲，之所以选择天猫，主要原因有两点：其一，它有着很强的数字化能力，能更精准地跨品类找到目标群体；其二，它提供了全链路营销矩阵和完整的广告体系，可以用来沉淀和维护用户资产。
汾酒电商负责人游剑坦言，天猫在跨品牌、跨品类寻找年轻人的洞察是任何白酒品牌不具备的。他举了一个例子，在和天猫合作中，他们发现清香型白酒的风味特质主要是由己酸乙酯和乙酸异戊酯带来的果香，这与清酒、还有果味饮料、甚至苹果的风味特色吻合，因此在定位消费者的时候，就不应该只找白酒或者说高度酒的人群，而是应该定位到清酒和果味饮料，乃至水果的人群，据此构建更为精准的人群包。
汾酒从今年初的年货节，到天猫618，已经和平台合作了包括天猫超级品牌日、天猫超级发布、淘宝直播中国等一系列全域营销活动。
社交平台种草，电商平台转化，汾酒体系性的年轻化战略收效也十分明显，天猫618第一阶段，汾酒品牌增长超过40%。
换句话说，年轻化不是终点，而是一直在行进的过程。只有将年轻化升维至企业基因层面，才能打破白酒行业的代际壁垒。
03
回归消费属性
为何要重塑白酒品牌力
回到《全球品牌中国线上500强》，这份榜单最值得研究的，不仅在于它是全球首个完全基于消费者实际购买行为的品牌榜单，还在于以“一篮子”消费品牌平均分来刻画消费品质变化，为更多品牌发展和商业战略提供参考——既能看到哪些中国品牌在崛起，也能定量分析影响它的关键因子有哪些。
站在产能过剩与消费断层的十字路口，当茅台价格体系松动、渠道库存高企，证明依赖金融属性的增长模式已触及天花板。CBI500榜单像一面镜子，映照出中国白酒行业两种未来：固守传统的品牌将陷入零和博弈，而重塑品牌力的玩家将开启新增量。
今年618的一组酒水行业的数据也证明，年轻化和数字化是白酒品牌重塑价值的关键。天猫618第一阶段，淘系酒类核心品牌同比去年618第一阶段增长达到72%，其中，国产白酒领涨，剑南春同比增长284%，泸州老窖同比增长433%，古井贡同比增长143%。
需要注意的是，这并非周期性波动，而是新一轮结构性的范式转移。
拿汾酒来讲，它的启示在于年轻化不是包装的革新，而是从产品设计到消费场景的系统再造，50元的黄盖玻汾用性价比征服年轻人，桂花汾酒以社交创意刷屏网络，青花瓷系列借文化符号出海——每一环都指向用户真实需求。
当白酒剥离金融属性回归消费品本质，品牌力的内涵正被重新定义。品牌价值不再由渠道库存量定义，而取决于真实消费频次。这里没有黄牛囤货的套利空间，只有真实消费者的每一次举杯；没有渠道压货的虚假繁荣，只有开瓶率支撑的良性增长。
酒的魅力在于串联人生节点。对于大多数人来讲，升学、婚宴、父母寿宴...一个成功的白酒品牌往往是美好记忆的载体。当白酒放下身段融入日常生活，那些就着玻汾吃酱货的年轻人，终将在人生高光时刻开启一瓶青花。
毕竟，没有什么比真实开瓶的声音更能定义品牌的生命力。
转自：新眸Xinmouls
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